ABM: Interview mit Dr.-Ing. Joffrey Mabuma

ABM als Entscheidungsarchitektur in komplexen B2B-Märkten

Account-Based Marketing gilt als eine der wirksamsten Methoden der B2B-Marktbearbeitung und wird zugleich häufig missverstanden. Im Gespräch erklärt Dr.-Ing. Joffrey Mabuma, warum ABM bei TEMA nicht als Kampagnenformat, sondern als Entscheidungsarchitektur verstanden wird, wann ABM legitim ist und woran Projekte in der Praxis scheitern.

Herr Mabuma, viele Anbieter sprechen heute von Account-Based Marketing. Was ist anders am TEMA-Ansatz?

Joffrey Mabuma: Für mich ist ABM nicht einfach eine personalisierte Kampagne für Wunschkunden, das wäre zu kurz gedacht. Ich betrachte ABM als ein System, das eine konkrete Kaufentscheidung auf Kundenseite unterstützt. Bevor wir über Kanäle, Content oder LinkedIn-Aktivitäten sprechen, müssen wir verstehen, welche Entscheidung überhaupt beeinflusst werden soll: Wer muss intern zustimmen? Welche Informationen fehlen? Wo entstehen Zweifel? Welche Risiken blockieren die Entscheidung? Und an welcher Stelle erzeugt Marketing echten Fortschritt statt nur Sichtbarkeit?

Der Unterschied ist: Wir fangen nicht mit der Frage an, wie wir mehr Leads erreichen. Wir fangen mit der Frage an, welche Entscheidung beim Zielkunden in Bewegung kommen muss und was das System dafür braucht. Das macht ABM deutlich präziser und ehrlicher.

Klingt anspruchsvoll. Aber viele Unternehmen haben begrenztes Budget. Ist ABM dann überhaupt sinnvoll?

Joffrey Mabuma: Gerade bei begrenztem Budget muss ABM sehr sauber gedacht werden. Wenn Budget knapp ist, darf man es nicht auf zu viele Accounts, Botschaften und Kanäle verteilen – dann entsteht zwar Aktivität, aber keine Wirkung. Ich würde immer zuerst prüfen: Gibt es einen klaren Zielmarkt? Gibt es identifizierbare Entscheider? Einen ausreichenden Deal-Wert? Eine reale Kaufentscheidung, die wir beeinflussen können? Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, ist ein kleiner Validierungsansatz sinnvoller: ein Pilot, eine fokussierte Zielgruppe, ein klares Entscheidungsproblem, messbare Lernziele. Unser Anspruch ist nicht, ABM um jeden Preis zu verkaufen, sondern zu klären, ob ABM in der jeweiligen Situation legitim ist.

Was meinen Sie mit „ABM muss legitim sein“?

Joffrey Mabuma: Legitim heißt: ABM darf nicht auf Wunschdenken basieren. Viele Unternehmen sagen: „Diese Accounts wären spannend“, aber „spannend“ reicht nicht. Die eigentliche Frage ist: Gibt es dort eine Entscheidung, einen Bedarf, einen Trigger oder eine erkennbare strategische Bewegung, die wir sinnvoll adressieren können? Wenn nicht, produziert ABM schnell Scheininteresse. Dann klicken Menschen, lesen etwas, nehmen vielleicht ein Gespräch an, aber intern bewegt sich keine Entscheidung.

Am Ende zählen doch Pipeline und Umsatz. Warum dieser Systemblick?

Joffrey Mabuma: Pipeline und Umsatz zählen absolut. Aber die Frage ist: Wie entstehen sie wirklich? In komplexen B2B-Umfeldern entsteht Umsatz selten durch einen einzelnen Kontaktpunkt, sondern durch viele Interaktionen zwischen Marketing, Sales, Fachabteilungen, Einkauf und Management. Ein Whitepaper-Download kann wertlos sein, das stille Weiterleiten eines technischen Arguments im Buying Committee dagegen wertvoll.

Der Systemblick hilft, die richtigen Signale zu lesen. Nicht nur: Wer hat geklickt? Sondern: Hat sich der Entscheidungszustand verändert? Sind neue Stakeholder sichtbar geworden? Wurde ein Risiko geklärt? Hat Sales einen besseren Einstieg bekommen? Ist der Account von allgemeinem Interesse zu konkreter Evaluierung übergegangen? Das ist für mich der Unterschied zwischen Marketingaktivität und kommerzieller Wirkung.

Wie gehen Sie konkret vor, wenn Sie ein ABM-Projekt starten?

Joffrey Mabuma: Ich starte nicht mit einer Kampagne, sondern mit einer Diagnose. Zuerst klären wir Zielsetzung, Account-Logik, Angebot, Entscheidungsumfeld und vorhandene Marktinformationen. Danach prüfen wir, welche Buying Decisions tatsächlich relevant sind; daraus entsteht eine Art Entscheidungslandkarte, aus der wir Antworten auf folgende Fragen ableiten: Welche Stakeholder müssen wir erreichen? Welche Botschaften brauchen sie? Welche Einwände müssen adressiert werden? Welche Kanäle sind sinnvoll? Wie wird Sales eingebunden? Erst danach wird operationalisiert: Content, Landingpages, LinkedIn-Vertrauensaufbau, Marktumfragen, E-Mail-Sequenzen, Reporting, Sprintlogik. Die operative Umsetzung muss pragmatisch sein, die Architektur dahinter aber muss sauber sein, sonst skaliert man Chaos.

Wo sehen Sie typische Fehler in ABM-Projekten?

Joffrey Mabuma: Der häufigste Fehler ist, ABM mit Zielkundenwerbung zu verwechseln: eine Liste strategischer Accounts, ein paar personalisierte Assets, Content ausspielen – oft fehlt die Verbindung zur echten Kaufentscheidung. Der zweite Fehler ist eine zu starke Personalisierung ohne Systemlogik: viel Zeit für individuelle Ansprache, ohne zu wissen, welche Rolle die Person im Entscheidungsprozess wirklich spielt. Der dritte ist fehlende Governance: Niemand entscheidet sauber, wann ein Account ABM-ready ist, wann Sales übernimmt oder wann ein Account gestoppt wird. Und der vierte: Man misst zu früh oder falsch. ABM braucht KPIs, aber nicht jede Wirkung zeigt sich sofort als Lead. Man muss auch die Zwischenzustände messen: Account Awareness, Stakeholder Engagement, Decision Signals, Sales Enablement, Opportunity Readiness.

Sie sprechen viel von Menschen und Systemen. Was ist wichtiger?

Joffrey Mabuma: Beides – die eigentliche Wirkung entsteht in der Interaktion. Menschen treffen Entscheidungen nicht isoliert, sondern in Systemen: Organisationsstrukturen, Budgets, Risikoabwägungen, internen Machtverhältnissen, Timing, Prioritäten. Wer nur auf den Menschen schaut, macht Marketing zu empathischer Kommunikation, was wichtig aber nicht ausreichend ist. Wer nur auf das System schaut, wird mechanisch und verliert die Realität der Menschen. Gutes ABM verbindet beides: Es versteht die Person, aber auch die Rolle, den Kontext und die Entscheidung, in der diese Person steht. ABM ist nicht einfach „mehr Nähe zum Kunden“, sondern der Versuch, komplexe Kaufentscheidungen intelligenter zu unterstützen.

Was raten Sie einem Unternehmen, das das Potenzial von ABM erkannt hat, aber intern noch nicht bereit ist?

Joffrey Mabuma: Dann würde ich kein großes ABM-Programm empfehlen, sondern mit einem Readiness-Ansatz starten: Sind ICP (Ideal Customer Profile), Value Proposition, Zielaccounts, Buying Committee und Sales-Prozess klar definiert? Weiß das Marketing, was Sales wirklich braucht und umgekehrt, weiß Sales, welche Rolle Marketing in der Entscheidungsunterstützung spielen soll? Fehlen diese Grundlagen, ist ABM nicht unmöglich, aber das Risiko steigt.

Was macht ein ABM-Projekt aus Ihrer Sicht erfolgreich?

Joffrey Mabuma: Ein gutes ABM-Projekt schafft drei Dinge. Erstens: Es erhöht die Qualität der Marktbearbeitung, d. h. das Unternehmen weiß genauer, wen es warum adressiert. Zweitens: Es verbessert die Interaktion zwischen Marketing, Sales und Fachbereichen – alle arbeiten an derselben Kaufentscheidung statt am eigenen Teil. Drittens: Es erzeugt kommerziellen Fortschritt, das kann Pipeline sein, ein konkretes Gespräch, eine bessere Opportunity, ein Zugang zum Buying Committee oder auch die Erkenntnis, dass ein Segment aktuell nicht funktioniert.

Wenn Sie ABM in einem Satz erklären müssten – wie würden Sie es tun?

Joffrey Mabuma: ABM ist für mich eine systematische Methode, um strategische Kaufentscheidungen bei ausgewählten Zielkunden besser zu verstehen, gezielt zu unterstützen und kommerziell wirksam in Bewegung zu bringen.

Zur Person

Dr.-Ing. Joffrey Mabuma verantwortet als Project Lead Marketing & Operations bei der TEMA Technologie Marketing AG in Aachen die Konzeption und Umsetzung von Account-Based-Marketing-Programmen für Technologie- und Industrieunternehmen. Er verbindet einen ingenieurwissenschaftlichen Hintergrund mit langjähriger Erfahrung in Strategie-, Operations- und Marktbearbeitungsprojekten im B2B-Umfeld.